2012. augusztus 29.

NMHH MI - Médiapiaci körkép 2011, összefoglaló (tanulmány)

Vezetői összefoglaló
E tanulmányban a magyarországi médiapiac 2011. évi állapotát vizsgáljuk az elmúlt évek (2007–2011) tendenciáinak tükrében. A statikus helyzetleírás helyett a fontosabb trendek, jelenségek kiemelésére törekedtünk, és – elsősorban az utolsó fejezetekben – igyekeztünk tágabb perspektívában vizsgálni a piacot. A tanulmány legfontosabb megállapításai a következők.

1) A médiafogyasztási szokásokban a korábbi trendek folytatódtak. A válság a médiafogyasztásra jóval kevésbé hatott, mint a reklámköltésekre. A tévénézés mértéke magas szinten stagnál (célcsoport-eltérések természetesen továbbra is vannak), a rádióhallgatás napi mértéke is konstans, de a lapolvasottság és –példányszám területén folytatódik csökkenés, az internetpentráció és –fogyasztás ellenben – ha a korábbinál kisebb mértékben is, de - nő.

Folytatódott a fragmentáció (nagy lefedettségű médiumok súlyának fokozatos csökkenése az elmúlt években a tematikus, kisebb lefedettségűek javára). Ennek egyik legszembetűnőbb jele, hogy 2011-ben a tévés piacon az AGB Nielsen adatai szerint a 18–49 évesek körében éves átlagban az országos földi csatornák share-jét meghaladta az „egyéb” platformon terjesztett – jóval számosabb – csatorna együttes közönségaránya.

E jelenség ismét felhívja a figyelmet az országos tévés földfelszíni platform korábbi versenyelőnyének csökkenésére, hozzátéve, hogy az orszá-gos kereskedelmi televíziók reklámpiaci előnyeinek bizományosa a földfelszíni platform nyújtotta elérési plusz.A médiafogyasztásbeli fragmentációt a reklámköltéseknek a kábelcsatornák felé történő eltolódása lassan, de bizto-san követi.

A médiatípusonkénti fogyasztás stagnálása mellett a szétdarabolódás, fragmentáció a csökkenés érzetét kelthe-ti, amihez hozzájárul, hogy a „kereskedelmi mainstreamen” kívül rekedt médiumok nehezebben vagy alig kutatha-tók-kutatottak, ezáltal kevésbé áttekinthetőek makroszinten a médiafogyasztási folyamatok.

A WHITEREPORT mediabrowser 2011. 4. negyedévében 9800 médiumot tart számon független forrásokból, amelynek csupán 17%-a jelenik meg médiakutatásokban, a maradék több mint 8000 médium „láthatatlan” tömege, a long tail azonban – összességében – egyre dominánsabb.

2) Reklámköltések. A médiafogyasztás folyamatos változása mellett a médiaszolgáltatók számára folyamatos kihívást jelent a gazdasági válság, amely a korábban „biztosnak” tekintett bevételeket is megnyirbálta. Tágabb értelemben vizsgálva a médiapiacot, a műsor- és lapterjesztésre költött pénz becslések szerint nagyságrendileg a reklámpiac méretével volt azonos a válság előtt.

A WHITEREPORT Financial adataiból látható, hogy - közel 1000 médiavállalat pénzügyi adatait aggregálva – a reklámbevételek súlya csökkenő tendenciát mutat. A 2008. évi 51%-ról 45, ill. 47%-ra csökkent a reklámbevételek súlya a médiavállalatok árbevételén belül az elmúlt két évben, és piaci szereplők e trend folytatását valószínűsítik.

Ez azt jelenti, hogy a hirdetői piac negatívabban reagált a válságra, mint a médiavál-lalatoknál lecsapódó fogyasztói költések.

A MEME-adatok 6%-os net-net, azaz tényleges tévéreklámpiaci csökkenést mutatnak 2011-re. Az MRSZ 2011-re vonatkozó összesítése szerint a reklámpiac többi része stagnál vagy a tavalyinál nagyobb értéket mutat, azonban a felmérésben részt vevő médiumok körének bővülése miatt a számok nem összevethetők és trendelemzésre nem alkalmasak.

Azonos bázison vizsgálva a reklámköltés változásait feltehetőleg csökkenés következett be, amely a té-vés költéscsökkenés miatt is reális, tekintve, hogy a tévé a kereskedelmileg legdominánsabb szegmens. A WR-index frissítése és további elemzések a céges pénzügyi adatok nyári elérhetősége után várhatók.

2011-re – sőt visszamenőleg 2010-re – vonatkozólag ismét megjelent a DMSZ piacméret-becslése is, amely sze-rint 31 milliárdot költöttek hirdetők direktmarketingre, ami 8% csökkenést jelent az előző évhez képest.

3) A reklámvásárlók (hirdetők, médiaügynökségek) szegmensét illetően stagnálás vagy enyhe csökkenés valószínűsít-hető. A féltucatnyi „központosítottan” vásárló médiaügynökség (kb. 20 cég) a reklámtorta jelentős része, kb. kéthar-mada fölött diszponál.

4) 2011-ben strukturális változások nem történtek a médiapiacon az előző évhez képest, bár a reklámpiacot megboly-gatta a közterületi táblák vélt szignifikáns csökkenése (amely valójában csupán 2% csökkenés 2010-hez képest), illet-ve a nem-országos rádiók műsorszolgáltatási jogosultságának bizonytalanságai.

5) A reklámértékesítés (cégszintű) koncentrációja mellett bevételi téren is a fragmentációs folyamatok erősödnek (azaz jobban megoszlanak a reklámköltések a csatornák közt, de a pénz saleshouse-oknál, koncentráltan költik a nagy hirdetők).

Bár az előző években nőtt a kereslet a nem-klasszikus reklámozási formák iránt (amire a médiumok egyre komplexebb marketingeszköz-kínálattal reagáltak), tapasztalat az is, hogy a hirdetők igyekeznek még biztonságo-sabb megoldásokba fektetni és kevésbé kísérletezni, kockáztatni.

Az új reklámozási lehetőségek (pl. termékelhelye-zés) kis mértékben mozgatta csak meg a piacot, az új formátumokból származó pluszbevételek sajnos nem kompen-zálják a hagyományos reklámozási formákra költött pénzek csökkenését.

6) Míg korábban a globalizációs folyamatok eredményeztek céges/tulajdonosi szintű változásokat a médiapiacon, az elmúlt néhány évben a multiplatform motivációjú médiumvásárlások kerültek előtérbe a volumenkoncentrációt biztosító szempontok mellett. Magyarul, a „több lábon állás”, a médiapiaci és határos (pl. telekommunikációs) ipar-ágak közti közeledés miatt továbbra is mozgásban van a piac a médiakínálati oldalt illetően.

7) A reklámköltések terén 2012-re további csökkenést prognosztizáltunk Prognózisunkban, amelynek 2012-re vonatko-zólag 7%-ban jeleztünk előre a teljes médiapiac 5%-os csökkenése, azaz 95-ös mértékű WR-index mellett.

2012 rek-lámpiaca lassan indult, ami azt vetíti előre, hogy a 7% csökkenés helyett akár kétszámjegyű csökkenés is bekövet-kezhet éves szinten a hirdetési piacon – a bizonytalanság azonban olyan nagy mértékű, hogy a piaci szereplők maxi-mum negyedéves szinten képesek érdemben tervezni.

A reklámköltések szenzitivitása kiterjed a piaci hírekre való gyors, és többnyire negatív reakciók terjedésére is: bármilyen piaci megingás, a főbb szereplőkkel kapcsolatos nega-tív hír a tervezett reklámköltések további megvágását eredményezheti.

A korábbi évek körképeinek ötéves távlatra szóló prognózisa jelenleg kivitelezhetetlennek tűnik, tekintettel arra, hogy a reklámköltések nem függetlenek a gazdaság változásától, makrogazdasági előrejelzések azonban csak rövid távra ismeretesek.

Ehhez képest a médiapiac szereplői még „rövidlátóbbak” tervezéseik során, hisz a marke-tingköltésekre vonatkozó döntések is bizonytalanok és későiek.

Összességében tehát továbbra is sokkal inkább a hét szűk esztendő képe körvonalazódik a médiapiacon (is): 2012-re a fogyasztói médiaköltések és reklámköltések terén egyaránt csökkenést valószínűsítünk: előbbinél kisebb, utóbbinál nagyobb mértékben (akár kétszámjegyűt is). Feltételezésünk szerint a „rekonstrukció”, azaz az eredeti (2008-as, azaz a válság előtti utolsó esztendő) piacméretének elérése nem hogy következik be rövidtávon, sokkal inkább az a kérdés, milyen mélyre visz a jelenlegi spirál a média-piac – azon belül is elsősorban a reklámpiac - bevételeinek terén.

Forrás: NMHH Médiatudományi Intézet

Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Azonnali RSS-értesítésre feliratkozás*

Feliratkozás itt >>
(*Mi az RSS? Lásd oldalt videón)

Napi hírlevélre feliratkozás

Írja ide e-mail címét:

Kulcsszavak

2005 (34) 2006 (27) 2007 (114) 2008 (198) 2009 (160) 2010 (88) 2011 (179) 2012 (632) 2013 (716) 2014 (516) 2015 (600) 2016 (461) 4Life Direct (1) AAA (1) adalékanyag (1) adminisztráció (1) adó (3) adomány (1) Aegon (15) ÁFA (6) AGB Nielsen (58) AGNB (1) agrárium (71) Agrármonitor (5) ajándék (16) akciók (6) akciós újság (5) AKI (10) albérlet (6) Aldi (3) alkohol (18) állás (19) állat (11) alma (1) AMC (5) Amerika (5) Antenna Hungária (1) ÁNTSZ (2) Aon Hewitt (4) árak (231) arculat (1) árérzékenység (2) árpa (1) Artisjus (2) ASI (1) ásványvíz (14) Atradius (2) Auchan (1) Ausztria (8) autógumi (6) autógyártás (1) Autókölcsönzés.hu (3) bab (1) Balaton (4) bank (18) bankkártya (33) Bankmonitor (8) Banknegyed (1) Bankráció.hu (1) bárány (1) barát (3) baromfi (8) BDO (1) befőzés (1) befőzőszer (1) BellResearch (4) benzin (19) benzinkút (3) bér (1) bérlés (1) beruházás (20) betegség (6) bevásárlóközpont (5) BGE (2) BGF (5) BGYH (1) BIEF (1) bio (8) Bisnode (17) biztosítás (58) BKF (1) BMI (1) Bookon (1) bor (27) Borháló (1) borjú (1) Bormarketing (1) Bosch (11) Boston Consulting Group (1) Bridge Budapest (2) Bridgestone (2) BTH (1) Budapest Alapkezelő (1) Budapest Bank (16) Budapest Barátai Együttműködés (1) Budapesti Ingatlan Tanácsadók Egyeztető Fóruma (1) Budget (1) Burger King (1) burgonya (5) bútor (1) búza (2) büfé (1) C und A (1) cafeteria (1) Carat (3) CBA (1) CBRE (3) CD (2) cékla (1) cereália (2) Cetelem (1) CIB (12) CIG Pannónia (5) cigaretta (1) címke (3) Cinema City (1) cipő (1) citromlé (1) ClientFirst Consulting (8) CME (1) CMO Club (1) Coaching Team (1) Coface (3) Cofidis (12) Colliers International (1) Conness (1) Continental (2) convenience (1) Coop (1) Cora (1) Corvinus (6) CP Contact (1) cukor (2) cukorka (3) családok (26) CSAPI (1) CSD (1) Csehország (5) csokoládé (18) csomagolás (10) CSR (2) DasWeltauto (3) Datahouse (4) DE (40) decilisek (1) Deloitte (13) Devise (1) dezodor (5) diák (8) Díjnet (1) DIMSZ (3) diploma (6) direkt marketing (3) diszkont (5) divat (1) dízel (5) dm (3) dohányzás (9) drogéria (3) Dun and Bradstreet (1) Duna House (22) easyJet (2) Ecostat (1) édesítőszer (6) édesség (22) Édességgyártók Szövetsége (2) Educatio (1) egészség (41) egészségügy (19) EgoMedia (1) EIU (1) EJMSZ (1) EKB (1) eladáshely (2) elégedettség (1) élelmiszer (512) élelmiszer-biztonság (5) életmód (4) ELTE (2) Emirates (1) EN (8) energiaital (11) Energiaklub (1) eNet (1) ENSZ (1) EOS (1) eper (1) építőipar (49) Epson (1) Ernst and Young (1) Erst and Young (3) Erste Bank (3) Erzsébet-utalvány (1) esemény (12) ételízesítő (1) Étkezési szokások (16) étolaj (3) EU-OSHA (2) EUFIC (1) Európa (78) Európai Unió (186) EY (4) Fanta Trendriport (4) FBAMSZ (1) felnőttek (6) felvásárlási ár (6) Femina Media (1) fenntartható fejlődés (2) férfiak (22) fesztiválok (6) FHB (3) fiatalok (91) FIVOSZ (2) fizetés (27) fmcg (16) fogamzásgátlás (1) fogkefe (3) fogkrém (3) foglalkoztatás (88) fogyasztás (146) fogyasztó (8) fogyókúra (4) Food Network (1) Ford (4) Formatex (3) főzés (2) Franciaország (1) Free Association Research (1) friss húskészítmények (9) Fundamenta (2) funkcionális élelmiszer (1) futár (1) fürdők (2) fűszerek (4) FWI (1) gabona (13) Garantiqa (2) gasztronómia (2) gazdaság (35) gázellátás (2) gázolaj (7) GDP (28) Gemius (2) GÉMOSZ (3) Generali (19) Genertel (5) GeoMarketing (1) GfK (295) GKI (15) GKI-EK (1) GKIeNET (2) Goodyear (2) grafikon (12) Grayling (1) Groupama Biztosító (3) Groupama Garancia (6) Growth Reporter (1) GVH (2) gvi (2) GVI (5) gyártók (3) gyerekek (44) gyógyszer (8) gyógyszertár (2) gyümölcs (20) gyümölcsjoghurt (2) gyümölcslé (10) hal (8) Happybox (1) Használtautó (9) Hay Group (2) házasság (2) háziállat (1) háztartási papíráruk (5) háztartási vegyiáru (25) háztartások (141) Háztartáspanel (36) HB (1) Head and Shoulders (1) Hegyközség (1) Hipercom (1) hipermarket (6) hírnév (1) HOA (1) Horvátország (5) Hotel.info (1) hulladék (3) hús (9) húskészítmény (9) húsvét (22) Húsvét (4) Hússzövetség (1) hűtőgép (3) IAASTD (1) IAB (2) IBM (2) idősek (27) IJ (1) Ikea (1) IKSZ (1) IKT (1) ILO (1) IMAS (1) import (1) Industria (1) infláció (41) infografika (34) informatika (2) Infrapont (1) ING (4) ingatlan (54) Ingatlan.com (10) Ingatlannet (1) innivaló (2) innováció (6) internet (9) intervenció (1) Intrum Justitia (1) Invitel (1) ipar (100) IPF (1) Ipsos (79) iroda (10) iskola (11) játék (4) Játéknet.hu (1) jeges tea (2) jégkrém (7) Job (1) Jobinfo (2) Jobline (4) Jófogás (2) joghurt (6) jóllét (3) jövedelem (52) juh (3) K and H (2) K+F (11) KandH (14) Kantar Media (9) kapcsolatok (2) káposzta (2) karácsony (37) Karácsony (18) karalábé (1) karfiol (1) kávé (14) Kearney (1) kecske (2) kefír (1) keksz (4) Kelly Services (5) kenyér (5) képzés (21) kerékpár (5) kereset (66) kereskedelem (216) Kereskedelmi Analízisek (11) kereskedelmi márka (39) kereskedő (1) kertészet (1) KesH (5) kézápoló (2) kiadások (23) Kidcomm (1) Kirowski (1) kiskereskedelem (44) kiskereskedelmi cenzus (7) Kiskereskedelmi Index (184) KISOSZ (1) Knauf (2) Kód (9) kommunikáció (4) Konferenciajegy.hu (1) konzerv (1) Kopint-Tárki (8) korfa (3) kormányzat (2) kozmetikum (28) könyv (3) könyvtár (1) környezetbarát (10) környezetvédelem (10) körte (1) középkorúak (1) közétkezés (1) közlekedés (19) közterület (3) KPMG (3) KSH (1549) kukorica (4) kultúra (11) KutatóCentrum (20) Kutatópont (14) külföldiek (15) lakás (128) Lakásfókusz (1) lakos (13) láncok (10) láthatatlan (1) Laurus (1) Leaflet Monitor (1) Lealkudtuk.hu (1) LeasePlan (4) légkondicionáló (1) lejárati idő (1) lencs (1) Lengyelország (1) létminimum (3) létszám (1) LG (1) Lidl (2) lisztérzékeny (1) lízing (2) Lízingszövetség (2) LLP (1) Lufthansa (1) MABISZ (10) macska (1) MAF (1) magyar (10) Magyar Fürdőszövetség (2) Magyar Látszerészek Szövetsége (1) Magyar Posta (1) Magyar Turizmus (8) MAHASZ (1) mák (1) MAKSZ (1) Manpower (5) margarin (2) marhahús (4) márka (24) márkaérték (1) márkahűség (5) marketing (8) Masmi (1) MasterCard (21) MÁSZ (1) Match (1) Matehetsz (1) MATESZ (1) MCC (1) MDOSZ (4) média (43) MediaMarkt (1) Mediameter (7) Medián (19) MédiaQ (2) megfázás (1) megyék (1) MEKH (3) melegvíz (1) MEME (4) MentorFM (1) Mercedes-Benz (1) Metropolitan Egyetem (1) méz (1) MGE (12) MGKKE (1) MHM (1) mi (1) MI (10) mikulás (12) MillwardBrown (2) minimálbér (4) MLE (5) MMC (1) MMOSZ (1) MNÜA (1) mobil telefon (11) mosogatószer (2) mosószer (1) mozgás (3) mozi (4) MRSZ (8) MSZÉSZ (5) MSSZ (1) MTA (1) munka (53) munkanélküliség (76) munkavállalás (106) műszaki (19) müzliszelet (1) Nagy-Britannia (2) Nagybani Piac (2) nápolyi (2) napozás (2) napraforgó (2) NEI (1) nemek (2) Németország (24) Nemzeti MédiaAnalízis (3) nemzetközi (7) népesség (103) népszámlálás (48) Nespresso (1) Nestlé (7) Netrisk (7) nevek (1) Nielsen (380) NMFR (1) NMHH (3) NOK (1) nonprofit (1) nők (56) NRC (32) nyaralás (30) nyelv (1) nyelvvizsga (6) nyersolaj (1) nyomtatás (1) nyugdíjasok (31) nyúl (1) OECD (4) OEI (2) OÉTI (3) OFE (1) OGYEI (13) OIaszország (1) oktatás (23) október (4) olaj (2) olimpia (5) OMV (2) online (2) Open Communications (1) Opten (18) Oroszország (2) ORTT (1) orvos (5) orvoslátogatók (2) OTC (9) OTP (12) Otthon Centrum (10) Otthontérkép (2) öblítő (1) ökotermékek (2) öntözés (1) ÖPOSZ (2) ötven felettiek (1) P&G (1) pálinka (1) pályázat (3) paprika (2) paradicsom (2) patika (3) PBA (1) péksütemény (4) pelenka (1) penetráció (1) pénzügy (176) Penny Market (1) petrezselyem (1) pezsgő (5) piac (3) piackutatás (18) Piackutatások.hu Pro (10) Piackutatók Éjszakája (2) PISA (2) piskóta (2) plakát (2) pmsz (4) POS (1) ppt (2) PR (7) PR Herald (1) praliné (2) PricewaterhouseCoopers (2) Primer Prevenciós Orvosi Egyesület (1) Procter and Gamble (1) Profession (20) Profi (1) Progresszív magazin (16) Promo Data (2) promóció (1) Provident (1) PS:PRovocative (1) PTE (2) puszdeli (1) PwC (8) rádió (21) rágcsálnivaló (2) rágógumi (1) Randstad (23) Reál (1) reggeli csemegék (2) Regio (1) régiók (5) Regus (5) reklám (99) rendezvény (4) Research International Hoffmann (1) retek (1) rizs (2) Roland Berger (1) Rondo (1) Roper Jelentés (5) rovarirtó (1) rovarírtószer (1) rozs (1) ruházat (4) sajt (8) sajtó (6) sampon (2) Samsung (2) Sanofi (1) Sanoma (3) sárgarépa (2) SCA (1) Scale Research (1) Scottwork (1) sertés (3) sertéshús (3) sertészsír (2) Sharp (2) Shell (1) Shopper Insight (3) ShopperTrends (7) Shopping Monitor (5) Sikertermék (1) Sodexo (1) sör (23) Spar (1) sport (6) SSC (2) Statistik Austria (1) statisztika (2) STR (2) Stratégiai Levél (2) stressz (1) Suzuki (1) Svájc (1) szabadidő (7) szabadság (1) szájvíz (1) Szallas.hu (2) Szállás.hu (5) szállítás (30) Szállodaszövetség (10) szaloncukor (11) szalonna (1) számítógép (4) száraz tészta (3) szegmentáció (1) szélenergia (1) személygépkocsi (89) szemkamera (1) szemüveg (1) szennyvíz (2) szépségápolás (1) szeptember (1) szerszámgép (1) szeszes italok (1) szeszesital (1) szilveszter (2) Szinapszis (51) színház (1) Szlovákia (4) szója (2) szolgáltatás (46) Szonda Ipsos (22) szórakozás (3) szőlő (2) szörp (2) szponzorálás (4) szupermarket (4) Takarékbank (3) TakarékPont (1) takarítás (2) támogatás (4) tanulás (8) tanulmány (46) táplálkozás (37) táppénz (1) Target (1) Tárki (51) társadalom (15) távfűtés (1) távközlés (2) távmunka (7) taxi (3) TCC (1) tea (7) TED (5) tej (14) tejföl (1) tejpor (2) tejtermék (11) Telenor (1) település (16) termékenység (1) termőföld (3) Tesco (1) testápolás (22) testápoló (4) testsúly (3) tészta (3) Tetra Pak (4) tévé (33) tévénézés (56) TGI (1) tisztítószer (3) tizenévesek (14) TNS (18) TNS Hoffmann (12) TNS Media Intelligence (8) tojás (5) TOP (1) Travel Channel (1) Trend (2) Trend International (1) Trenkwalder (4) Trezex (2) TripAdvisor (1) Trivago (3) turizmus (161) Turizmus Online (1) túró (1) tusfürdő (2) tüzelőanyag (1) Uber (2) uborka (2) újrahasznosítás (1) Unicef (1) Unicredit (3) Unilever (1) Union Biztosító (7) UPC (1) utazás (14) üdítőital (11) ügyfél (1) ügyfélszolgálat (3) ügyintézés (1) ügynökség (2) üzletek (28) üzletválasztás (9) vaj (6) vállalat (99) vállalkozás (47) válság (14) vándorlás (5) vásárlás (141) vásárlóerő (12) Vásárlóerő Index (5) vendéglátás (22) verseny (5) video (9) világ (22) villamos energia (8) virsli (6) Visa (1) Visegrádi országok (7) víz (3) Vodafone (1) vöröshagyma (1) vöröshús (1) Weber Shandwick (2) Weltauto (2) Whitereport (1) Wiz Air (1) Workania (19) WWF (1) zab (1) zeller (2) zene (4) zöldség (17) zsiradék (1)

Piackutatások Archívum