2012. szeptember 7.

NMHH MI - A nyomtatott média piaca 2011

A nyomtatott médiumok közönségelérő hatása
A WHITEREPORT mediabrowser 2011. 4. negyedéves adatai szerint Magyarországon 5704 nyomtatott-médiamárka volt, amely legalább egy alkalommal ténylegesen megjelent e negyedévben (a mediabrowser minden sajtóterméket tartalmaz, amely hazai nyilvántartásban vagy iparági kutatásban szerepel). A sajtópiac tehát továbbra is az egyik legfragmentáltabb területe a hazai médiának.

A sajtótermékek közül csupán 399 van a Jéghegy-modell szerint a jéghegy csúcsán vagy felszínén, vagyis ennyiről van olvasottsági vagy példányszám-auditálási adat független iparági forrásokból, és csak 102 jelenti a csúcs-szintet (amelyről olvasottsági adat és listaáras reklámköltési információ is rendelkezésre áll a médiakutató cégektől). Ez szerkezetileg nem jelent mást, mint hogy 1,8% alkotja a csúcsszintet és 7% van a Jéghegy-modell szerint a csúcson vagy a felszínen, a többiről a döntéshozók jelentős része nem, vagy csak nyomokban tudott eddig információt szerezni.

A sajtópiac mért médiumai esetében általánosságban elmondható, hogy az eddigi médiafogyasztási trendek folytatódtak. A szaksajtó arról számol be, hogy az általános példányszámcsökkenés mellett számos lap olvasottsága csökkent.

A lapvásárlásra fordított összeg alakulása - mivel a kiadók sok esetben lapáremeléssel reagáltak már korábban is a példányszám-csökkenésre – nem követi teljesen az olvasottsági trendeket. Hosszú ideje most jelent meg újra adat a lapterjesztési piac volumenére vonatkozólag: az MLE pubikációja szerint 70 milliárd forintot költöttek fogyasztók lapvásárlásra (forrás: http://www.mediapiac.com/marketing/piac/70-milliardos-terjesztesi-bevetel-a-sajtopiacon/7515/, letölt-ve: 2012. márc.30.). E nagyságrend arra utal, hogy a fogyasztók nyomtatott sajtó iránti érdeklődése, sőt azon túlmutatóan a kiadásai messze nem csökkentek a reklámozók csökkenési mértéke szerint.

A médiafogyasztást illetően a lappiacon – a válságtól függetlenül – érzékelhető jelenség hasonlónak tűnik az elektronikus médiumok piacán tapasztaltakkal: a sajtópiacon is egyre többfelé oszlik a (média)fogyasztói figyelem, idő, pénz, a fragmentációs folyamatok itt is ugyanúgy zajlanak – csak nehezebb nyomon követni a tényleges folyamatokat a nagyság-rendekkel összetettebb és így kutatási adatokkal kevésbé követhető sajtópiacon (a televíziócsatornáknál magasabb a jéghegy csúcsát-felszínét alkotó médiumok aránya).

A WHITEREPORT-adatok alapján feltételezhető, hogy a rétegmédiumok jelentős száma és célzottsága okán kisebb a médiafogyasztás csökkenése, mint az általános témájúaké. A rétegmédiumok ugyanis tartalmaznak szaklapokat, hobbilapokat, életmódlapokat stb., amelyek igen szűk célcsoportnak szólnak igen célzottan – az orvosi, bor-, építészeti, hip-hop és számtalan egyéb tematikában megjelenő lapok 20-200-as nagyság-rendje jellemző, és az adott célcsoport számára fontos, „high involvment” médiatermékeket jelentenek.

2011-ben számos információ terjedt el lapok, illetve kiadók megszűnéséről. A WHITEREPORT-adatok azonban nem igazolják a sajtópiac „csődhelyzetét”, néhány nagy publicitást kapott kivételtől eltekintve (mint például az Adoc-Semic felszámolása). Minden bizonnyal az eddigieknél nagyobb financiális bizonytalanság okozza a negatív hírek gyorsabb terjedését. A 2011-es pénzügyi adatok elérhetősége után (2012. 2. félévtől) egy erre vonatkozó alaposabb elemzés a mos-taninál pontosabb képet tudna adni nem csak a nyomtatott, de az elektronikus sajtó és más szegmensek pénzügyi helyzetéről is.

A nyomtatott sajtó reklámbevételeinek változásai

A válság egyik legnagyobb vesztese a reklámpiacon a sajtó – ezen korábbi állításunkat továbbra is fenntartjuk. 2011-re vonatkozólag az MRSZ-becslés az MLE által publikált információkon alapul: a sajtóreklámokra költött budget a 2008-as közel nettó 70 (net-net alig 60) milliárd forintról 2011-ben 41,6 milliárd forintra csökkent (azonos bázison kisebb összeg jönne ki, ugyanis közben megnőtt a felmérésben részt vevő lapok száma).

A sajtópiac azonban továbbra is televíziópiac utáni legnagyobb volumenű médiaipari szegmens. A sajtópiac összesí-tett (reklám + terjesztés) tényleges mérete meghaladja a 110 milliárd forintot. Ez azt jelenti, hogy a WHITEREPORT Fi-nancial 2010-es összpiaci 300 milliárdos méretét alapul véve, a sajtó teszi ki a Mrs. White Media Consulting által 2011-re becsült 289 milliárdot totál több mint harmadát (http://www.mediapiac.com/marketing/piac/Csokken-a-mediapiac-de-a-szerkezete-egeszseges/7048/).

A lapkiadók reklámbevételi toplistájában történtek változások az előző évekhez képest, a listavezetők azonban változatlanok, még ha csökkent is listaáras bevételük. A Ringier és az Axel Springer Magyarország, ill. a Sanoma viszi a prímet 2011-ben (listaáron, a tényleges bevételeket az eltérő kedvezménypolitikák is árnyalhatják ugyanis).

A top médiavállalatok sorában található kiadók korábbi éves nettó árbevételének változását a tanulmányunk elején már bemutattuk, itt csak annyit emelünk ki, hogy azok mind a terjesztési, mind a reklám (esetlegesen egyéb) bevételeiket is mutatják, illetve, hogy 2010 az utolsó teljes pénzügyi év, 2011-re vonatkozó adatok csak 2012 nyarától állnak rendelkezésre.

Ha nem a kiadók, hanem az egyes lapok listaáras reklámbevételi toplistáját vizsgáljuk, a Metropol és a Blikk előretörését láthatjuk, mögöttük jóval lemaradva a többiek. A listaáras reklámbevételek változásának éves mértéke nagy eltérést mutat laponként (és a tényleges bevételeket az eltérő kedvezménypolitikák is árnyalhatják).

A regionális sajtótermékek között kevésbé nagyok a különbségek listaáras bevételek terén, itt a Kisalföld és Pesti Est található továbbra is vezető pozícióban.

Tendenciák a sajtóbeli reklámkereskedelemben

A vizsgált öt évben jelentős átalakulások mentek végbe mind a médiafogyasztás, mind a sajtóbeli reklámozás terén. A magáról folyamatosan mint csökkenő piacról, negatív színben kommunikáló médiumtípus a net-net reklámköltésekből 27,5%-ban részesült a sajtó 2011-ben. A kiadói reklámbevételek csökkenésének megállítása komoly kihívást jelent továbbra is az érintett médiavállalatoknak, akik azonban új szolgáltatásokkal és multiplatform jelenléttel igyekeznek reagálni.

Összefoglalás, konklúziók, jövőkép

Több lappiaci szegmens küzd olvasottságcsökkenési problémákkal, amely értelemszerűen reklámbevételi téren is megmutatkozik.

Látható, hogy az elektronikus médiából már ismert és elfogadott fragmentációs folyamatok zajlanak a sajtópiacon is, az 5000 fölötti sajtótermék kínálatából azonban csekély mennyiség (alig több mint 300 lap) nagyságrendjéről állnak rendelkezésre információk (olvasottsági vagy példányszám-adatok).

A sajtó mind reklám-, mind összesített árbevétel szempontjából a legmeghatározóbb médiumok egyike volt sokáig (reklámbevételeik mellett legalább akkora terjesztési bevételekkel számolva), a bevételi oldalon a reklámbevételek terén bekövetkezett szignifikáns csökkenés azonban azt eredményezte, hogy a kiadók egyéb, jellemzően multiplatform – elsősorban online - fejlesztéseik mellett ismét a „core business”, a terjesztési bevételek felé fordulnak (legalábbis a nemingyenes lapok esetében).

2011-ben meglehetősen pesszimista a reklámpiac a sajtót illetően: az Ipsos Mediaindex 2011. végi felmérése szerint a megkérdezett szakemberek kb. kétharmada várja a napilapokbeli és magazin-reklámköltések csökkenését, amely eredmények a legrosszabbak a felmérésben az összes médiatípus közt.





Forrás: NMHH Médiatudományi Intézet

Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Azonnali RSS-értesítésre feliratkozás*

Feliratkozás itt >>
(*Mi az RSS? Lásd oldalt videón)

Napi hírlevélre feliratkozás

Írja ide e-mail címét:

Kulcsszavak

2005 (34) 2006 (27) 2007 (114) 2008 (198) 2009 (160) 2010 (88) 2011 (179) 2012 (632) 2013 (716) 2014 (516) 2015 (600) 2016 (461) 4Life Direct (1) AAA (1) adalékanyag (1) adminisztráció (1) adó (3) adomány (1) Aegon (15) ÁFA (6) AGB Nielsen (58) AGNB (1) agrárium (71) Agrármonitor (5) ajándék (16) akciók (6) akciós újság (5) AKI (10) albérlet (6) Aldi (3) alkohol (18) állás (19) állat (11) alma (1) AMC (5) Amerika (5) Antenna Hungária (1) ÁNTSZ (2) Aon Hewitt (4) árak (231) arculat (1) árérzékenység (2) árpa (1) Artisjus (2) ASI (1) ásványvíz (14) Atradius (2) Auchan (1) Ausztria (8) autógumi (6) autógyártás (1) Autókölcsönzés.hu (3) bab (1) Balaton (4) bank (18) bankkártya (33) Bankmonitor (8) Banknegyed (1) Bankráció.hu (1) bárány (1) barát (3) baromfi (8) BDO (1) befőzés (1) befőzőszer (1) BellResearch (4) benzin (19) benzinkút (3) bér (1) bérlés (1) beruházás (20) betegség (6) bevásárlóközpont (5) BGE (2) BGF (5) BGYH (1) BIEF (1) bio (8) Bisnode (17) biztosítás (58) BKF (1) BMI (1) Bookon (1) bor (27) Borháló (1) borjú (1) Bormarketing (1) Bosch (11) Boston Consulting Group (1) Bridge Budapest (2) Bridgestone (2) BTH (1) Budapest Alapkezelő (1) Budapest Bank (16) Budapest Barátai Együttműködés (1) Budapesti Ingatlan Tanácsadók Egyeztető Fóruma (1) Budget (1) Burger King (1) burgonya (5) bútor (1) búza (2) büfé (1) C und A (1) cafeteria (1) Carat (3) CBA (1) CBRE (3) CD (2) cékla (1) cereália (2) Cetelem (1) CIB (12) CIG Pannónia (5) cigaretta (1) címke (3) Cinema City (1) cipő (1) citromlé (1) ClientFirst Consulting (8) CME (1) CMO Club (1) Coaching Team (1) Coface (3) Cofidis (12) Colliers International (1) Conness (1) Continental (2) convenience (1) Coop (1) Cora (1) Corvinus (6) CP Contact (1) cukor (2) cukorka (3) családok (26) CSAPI (1) CSD (1) Csehország (5) csokoládé (18) csomagolás (10) CSR (2) DasWeltauto (3) Datahouse (4) DE (40) decilisek (1) Deloitte (13) Devise (1) dezodor (5) diák (8) Díjnet (1) DIMSZ (3) diploma (6) direkt marketing (3) diszkont (5) divat (1) dízel (5) dm (3) dohányzás (9) drogéria (3) Dun and Bradstreet (1) Duna House (22) easyJet (2) Ecostat (1) édesítőszer (6) édesség (22) Édességgyártók Szövetsége (2) Educatio (1) egészség (41) egészségügy (19) EgoMedia (1) EIU (1) EJMSZ (1) EKB (1) eladáshely (2) elégedettség (1) élelmiszer (512) élelmiszer-biztonság (5) életmód (4) ELTE (2) Emirates (1) EN (8) energiaital (11) Energiaklub (1) eNet (1) ENSZ (1) EOS (1) eper (1) építőipar (49) Epson (1) Ernst and Young (1) Erst and Young (3) Erste Bank (3) Erzsébet-utalvány (1) esemény (12) ételízesítő (1) Étkezési szokások (16) étolaj (3) EU-OSHA (2) EUFIC (1) Európa (78) Európai Unió (186) EY (4) Fanta Trendriport (4) FBAMSZ (1) felnőttek (6) felvásárlási ár (6) Femina Media (1) fenntartható fejlődés (2) férfiak (22) fesztiválok (6) FHB (3) fiatalok (91) FIVOSZ (2) fizetés (27) fmcg (16) fogamzásgátlás (1) fogkefe (3) fogkrém (3) foglalkoztatás (88) fogyasztás (146) fogyasztó (8) fogyókúra (4) Food Network (1) Ford (4) Formatex (3) főzés (2) Franciaország (1) Free Association Research (1) friss húskészítmények (9) Fundamenta (2) funkcionális élelmiszer (1) futár (1) fürdők (2) fűszerek (4) FWI (1) gabona (13) Garantiqa (2) gasztronómia (2) gazdaság (35) gázellátás (2) gázolaj (7) GDP (28) Gemius (2) GÉMOSZ (3) Generali (19) Genertel (5) GeoMarketing (1) GfK (295) GKI (15) GKI-EK (1) GKIeNET (2) Goodyear (2) grafikon (12) Grayling (1) Groupama Biztosító (3) Groupama Garancia (6) Growth Reporter (1) GVH (2) gvi (2) GVI (5) gyártók (3) gyerekek (44) gyógyszer (8) gyógyszertár (2) gyümölcs (20) gyümölcsjoghurt (2) gyümölcslé (10) hal (8) Happybox (1) Használtautó (9) Hay Group (2) házasság (2) háziállat (1) háztartási papíráruk (5) háztartási vegyiáru (25) háztartások (141) Háztartáspanel (36) HB (1) Head and Shoulders (1) Hegyközség (1) Hipercom (1) hipermarket (6) hírnév (1) HOA (1) Horvátország (5) Hotel.info (1) hulladék (3) hús (9) húskészítmény (9) húsvét (22) Húsvét (4) Hússzövetség (1) hűtőgép (3) IAASTD (1) IAB (2) IBM (2) idősek (27) IJ (1) Ikea (1) IKSZ (1) IKT (1) ILO (1) IMAS (1) import (1) Industria (1) infláció (41) infografika (34) informatika (2) Infrapont (1) ING (4) ingatlan (54) Ingatlan.com (10) Ingatlannet (1) innivaló (2) innováció (6) internet (9) intervenció (1) Intrum Justitia (1) Invitel (1) ipar (100) IPF (1) Ipsos (79) iroda (10) iskola (11) játék (4) Játéknet.hu (1) jeges tea (2) jégkrém (7) Job (1) Jobinfo (2) Jobline (4) Jófogás (2) joghurt (6) jóllét (3) jövedelem (52) juh (3) K and H (2) K+F (11) KandH (14) Kantar Media (9) kapcsolatok (2) káposzta (2) karácsony (37) Karácsony (18) karalábé (1) karfiol (1) kávé (14) Kearney (1) kecske (2) kefír (1) keksz (4) Kelly Services (5) kenyér (5) képzés (21) kerékpár (5) kereset (66) kereskedelem (216) Kereskedelmi Analízisek (11) kereskedelmi márka (39) kereskedő (1) kertészet (1) KesH (5) kézápoló (2) kiadások (23) Kidcomm (1) Kirowski (1) kiskereskedelem (44) kiskereskedelmi cenzus (7) Kiskereskedelmi Index (184) KISOSZ (1) Knauf (2) Kód (9) kommunikáció (4) Konferenciajegy.hu (1) konzerv (1) Kopint-Tárki (8) korfa (3) kormányzat (2) kozmetikum (28) könyv (3) könyvtár (1) környezetbarát (10) környezetvédelem (10) körte (1) középkorúak (1) közétkezés (1) közlekedés (19) közterület (3) KPMG (3) KSH (1549) kukorica (4) kultúra (11) KutatóCentrum (20) Kutatópont (14) külföldiek (15) lakás (128) Lakásfókusz (1) lakos (13) láncok (10) láthatatlan (1) Laurus (1) Leaflet Monitor (1) Lealkudtuk.hu (1) LeasePlan (4) légkondicionáló (1) lejárati idő (1) lencs (1) Lengyelország (1) létminimum (3) létszám (1) LG (1) Lidl (2) lisztérzékeny (1) lízing (2) Lízingszövetség (2) LLP (1) Lufthansa (1) MABISZ (10) macska (1) MAF (1) magyar (10) Magyar Fürdőszövetség (2) Magyar Látszerészek Szövetsége (1) Magyar Posta (1) Magyar Turizmus (8) MAHASZ (1) mák (1) MAKSZ (1) Manpower (5) margarin (2) marhahús (4) márka (24) márkaérték (1) márkahűség (5) marketing (8) Masmi (1) MasterCard (21) MÁSZ (1) Match (1) Matehetsz (1) MATESZ (1) MCC (1) MDOSZ (4) média (43) MediaMarkt (1) Mediameter (7) Medián (19) MédiaQ (2) megfázás (1) megyék (1) MEKH (3) melegvíz (1) MEME (4) MentorFM (1) Mercedes-Benz (1) Metropolitan Egyetem (1) méz (1) MGE (12) MGKKE (1) MHM (1) mi (1) MI (10) mikulás (12) MillwardBrown (2) minimálbér (4) MLE (5) MMC (1) MMOSZ (1) MNÜA (1) mobil telefon (11) mosogatószer (2) mosószer (1) mozgás (3) mozi (4) MRSZ (8) MSZÉSZ (5) MSSZ (1) MTA (1) munka (53) munkanélküliség (76) munkavállalás (106) műszaki (19) müzliszelet (1) Nagy-Britannia (2) Nagybani Piac (2) nápolyi (2) napozás (2) napraforgó (2) NEI (1) nemek (2) Németország (24) Nemzeti MédiaAnalízis (3) nemzetközi (7) népesség (103) népszámlálás (48) Nespresso (1) Nestlé (7) Netrisk (7) nevek (1) Nielsen (380) NMFR (1) NMHH (3) NOK (1) nonprofit (1) nők (56) NRC (32) nyaralás (30) nyelv (1) nyelvvizsga (6) nyersolaj (1) nyomtatás (1) nyugdíjasok (31) nyúl (1) OECD (4) OEI (2) OÉTI (3) OFE (1) OGYEI (13) OIaszország (1) oktatás (23) október (4) olaj (2) olimpia (5) OMV (2) online (2) Open Communications (1) Opten (18) Oroszország (2) ORTT (1) orvos (5) orvoslátogatók (2) OTC (9) OTP (12) Otthon Centrum (10) Otthontérkép (2) öblítő (1) ökotermékek (2) öntözés (1) ÖPOSZ (2) ötven felettiek (1) P&G (1) pálinka (1) pályázat (3) paprika (2) paradicsom (2) patika (3) PBA (1) péksütemény (4) pelenka (1) penetráció (1) pénzügy (176) Penny Market (1) petrezselyem (1) pezsgő (5) piac (3) piackutatás (18) Piackutatások.hu Pro (10) Piackutatók Éjszakája (2) PISA (2) piskóta (2) plakát (2) pmsz (4) POS (1) ppt (2) PR (7) PR Herald (1) praliné (2) PricewaterhouseCoopers (2) Primer Prevenciós Orvosi Egyesület (1) Procter and Gamble (1) Profession (20) Profi (1) Progresszív magazin (16) Promo Data (2) promóció (1) Provident (1) PS:PRovocative (1) PTE (2) puszdeli (1) PwC (8) rádió (21) rágcsálnivaló (2) rágógumi (1) Randstad (23) Reál (1) reggeli csemegék (2) Regio (1) régiók (5) Regus (5) reklám (99) rendezvény (4) Research International Hoffmann (1) retek (1) rizs (2) Roland Berger (1) Rondo (1) Roper Jelentés (5) rovarirtó (1) rovarírtószer (1) rozs (1) ruházat (4) sajt (8) sajtó (6) sampon (2) Samsung (2) Sanofi (1) Sanoma (3) sárgarépa (2) SCA (1) Scale Research (1) Scottwork (1) sertés (3) sertéshús (3) sertészsír (2) Sharp (2) Shell (1) Shopper Insight (3) ShopperTrends (7) Shopping Monitor (5) Sikertermék (1) Sodexo (1) sör (23) Spar (1) sport (6) SSC (2) Statistik Austria (1) statisztika (2) STR (2) Stratégiai Levél (2) stressz (1) Suzuki (1) Svájc (1) szabadidő (7) szabadság (1) szájvíz (1) Szallas.hu (2) Szállás.hu (5) szállítás (30) Szállodaszövetség (10) szaloncukor (11) szalonna (1) számítógép (4) száraz tészta (3) szegmentáció (1) szélenergia (1) személygépkocsi (89) szemkamera (1) szemüveg (1) szennyvíz (2) szépségápolás (1) szeptember (1) szerszámgép (1) szeszes italok (1) szeszesital (1) szilveszter (2) Szinapszis (51) színház (1) Szlovákia (4) szója (2) szolgáltatás (46) Szonda Ipsos (22) szórakozás (3) szőlő (2) szörp (2) szponzorálás (4) szupermarket (4) Takarékbank (3) TakarékPont (1) takarítás (2) támogatás (4) tanulás (8) tanulmány (46) táplálkozás (37) táppénz (1) Target (1) Tárki (51) társadalom (15) távfűtés (1) távközlés (2) távmunka (7) taxi (3) TCC (1) tea (7) TED (5) tej (14) tejföl (1) tejpor (2) tejtermék (11) Telenor (1) település (16) termékenység (1) termőföld (3) Tesco (1) testápolás (22) testápoló (4) testsúly (3) tészta (3) Tetra Pak (4) tévé (33) tévénézés (56) TGI (1) tisztítószer (3) tizenévesek (14) TNS (18) TNS Hoffmann (12) TNS Media Intelligence (8) tojás (5) TOP (1) Travel Channel (1) Trend (2) Trend International (1) Trenkwalder (4) Trezex (2) TripAdvisor (1) Trivago (3) turizmus (161) Turizmus Online (1) túró (1) tusfürdő (2) tüzelőanyag (1) Uber (2) uborka (2) újrahasznosítás (1) Unicef (1) Unicredit (3) Unilever (1) Union Biztosító (7) UPC (1) utazás (14) üdítőital (11) ügyfél (1) ügyfélszolgálat (3) ügyintézés (1) ügynökség (2) üzletek (28) üzletválasztás (9) vaj (6) vállalat (99) vállalkozás (47) válság (14) vándorlás (5) vásárlás (141) vásárlóerő (12) Vásárlóerő Index (5) vendéglátás (22) verseny (5) video (9) világ (22) villamos energia (8) virsli (6) Visa (1) Visegrádi országok (7) víz (3) Vodafone (1) vöröshagyma (1) vöröshús (1) Weber Shandwick (2) Weltauto (2) Whitereport (1) Wiz Air (1) Workania (19) WWF (1) zab (1) zeller (2) zene (4) zöldség (17) zsiradék (1)

Piackutatások Archívum